Thứ Tư, ngày 21 tháng 9 năm 2011

Tan man ve ten thuong hieu

Số lượt xem: 337
Gửi lúc 16:58' 14/01/2010

Tản mạn về tên thương hiệu


Tên thương hiệu là từ ngữ mang ý nghĩa định danh, nhận diện thương hiệu. Tuy chỉ là cái tên song nó có vai trò quan trọng đối với sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Thậm chí còn là một thông điệp hàm súc trong xây dựng và quảng bá thương hiệu.

 

Theo các chuyên gia marketing, tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một doanh nghiệp và cũng là yếu tố trung tâm kết nối sản phẩm, hàng hóa với khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Và một khi đã đi vào tâm trí khách hàng thì tên thương hiệu cũng rất khó phai mờ. Đó là lý do tại sao hãng Procter & Gamble đã mạnh tay bỏ ra hơn một triệu USD để tìm tòi, tra cứu, lựa chọn tên gọi, cũng như thiết kế bao bì và hình ảnh cho dòng sản phẩm xà phòng thơm Coast trước khi tung ra thị trường…

 

Nguyên tắc chung là tên thương hiệu cần ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ, có tính văn hoá và thường gắn với đặc tính hoặc chất lượng của hàng hoá, sản phẩm.

 

Chính vì vậy, phần lớn tên thương hiệu thường chỉ có 1 - 2 âm tiết. Chẳng hạn như tên một số thương hiệu nổi tiếng nước ngoài: Gap, Sharp, Dell, Bose, Dove, Tide, Honda, Nissan, Nike, Samsung, Acer, Lexus, Xerox, Sony, Kodak, Polo, iPod, Subway, Tiger, Yahoo!, Red Bull, Jockey, Google, Disney, Lipton, La Vie, Nokia,… Đa số thương hiệu mạnh Việt Nam cũng vậy: (Kềm) Nghĩa, (Kiến trúc) Trần, Hùng Vương, Việt Tiến, Phong Phú, Thành Công, Biti's, Viettel, Ánh Dương, Vĩnh Hảo, Kiên Long, Hòa Bình, Bình Minh, Bảo Việt, Việt Hương, Ngọc Anh, Á Châu, Đông Á, Tân Tiến, Bình Điền, Vĩnh Tiến, Tân Mai, Vissan, Phana, Bình Dân, Vạn Hạnh, Điện Quang, Long Thành, Trường Thành, Đầm Sen, Suối Tiên…

 

Tên thương hiệu gồm 3 âm tiết cũng chiếm một tỉ lệ đáng kể: Adidas, Heineken, Innova, Toyota, Suzuki, Yamaha, Toshiba, Hitachi, Duracell…(thương hiệu nước ngoài); Vina Giầy, Vinamilk, Bibica, Tân Ngọc Ánh, Thế Hệ Mới, Lâm Hưng Phát, Hỷ Lâm Môn, Không Gian Sống, Vạn Phát Hưng, Tân Thế Kỷ, Kỹ Thuật Mới, Tân Minh Phong, Thương Hiệu Việt, Tầm Nhìn Việt, Tân An Bình (thương hiệu Việt Nam). Còn tên thương hiệu có 4 âm tiết trở lên rất ít gặp vì… hơi bị dài: Coca-Cola, Panasonic, Electrolux…(thương hiệu nước ngoài); Bảo Tín Minh Châu, Thiên Long Ngọc Đỉnh… (thương hiệu Việt Nam).

 

Tên thương hiệu quá dài và khó phát âm sẽ khó nhớ, khó đọc và hạn chế đáng kể hiệu quả truyền thông, nhất là hiệu quả "truyền miệng" - một phương thức marketing rất hữu hiệu mà ít tốn kém. Một thương hiệu nào đó được nhiều người biết đến, nhắc đến, tìm đến một phần là do "tiếng lành đồn xa". Ngược lại, những tên thương hiệu dài lằng ngoằng hoặc khó đọc, khó nhớ kiểu như Schewepper (nước giải khát), Carlsberg (bia Đan Mạch), hay Volswagen (xe hơi Đức)… do phát âm muốn trẹo quai hàm, viết cho đúng cũng không phải dễ nên vô hình trung trở thành "những đứa con bị từ chối", nhất là ở thị trường Việt Nam.

 

*     *     *

 

Những tên thương hiệu có sức sống mạnh mẽ, bền bỉ thường là những từ ngữ có giá trị biểu cảm, gợi mở sự liên tưởng, khơi dậy trí tưởng tượng, tạo ra nhiều hiệu ứng đặc biệt. Chẳng hạn, Apple là một từ đơn giản nhưng lại rất hình tượng, dễ nhận biết, dễ nhớ. Nhờ vậy, nó tạo được sự khác biệt cần thiết và dễ đi vào tâm thức khách hàng. Hơn nữa, tên thương hiệu và logo (hình quả táo khuyết một góc) đã bổ sung cho nhau, tăng cường cảm nhận về thị giác và thính giác, giúp giữ nguyên được ý nghĩa và đặc tính của thương hiệu qua các khu vực địa lý và văn hóa khác nhau.

 

Tên thương hiệu còn phần nào thể hiện chất lượng sản phẩm, hàng hóa. Nếu như Sony được biến tấu từ tính từ Sonic (âm thanh) trong tiếng Anh, với hàm nghĩa là một thương hiệu nổi tiếng thế giới về các thiết bị nghe nhìn thì Duracell là sự kết hợp giữa Durable (bền lâu) và Cell (pin), ngầm khẳng định đây là loại pin chất lượng vượt trội. Tương tự, Electrolux là sự kết hợp giữa Electro (điện tử) và Lux (sang trọng)…

 

Khi lựa chọn các danh từ dùng làm tên thương hiệu, cũng nên xem xét thận trọng vì có thể trong ngôn ngữ nước này, đó là một từ rất hay, rất đẹp nhưng chuyển sang ngôn ngữ khác lại có nghĩa tiêu cực hoặc phản cảm. Đơn cử trường hợp xe hơi Nova khi đưa vào thị trường Tây Ban Nha. Nova, cũng như Nouvo, Corona, Cielo, Mondeo... vốn là những cái tên hay theo ngôn ngữ Latinh nhưng dịch ra tiếng Tây Ban Nha thì Nova có nghĩa là "không chạy". Xe hơi mà "không chạy" thì thử hỏi ai mua, mua làm gì! Hoặc như xe hơi Pajero của hãng Mitsubishi bán rất chạy ở Nhật nhưng khi đưa sang châu Mỹ đã phải đổi tên thành Montero. Lý do: Pajero trong tiếng lóng Tây Ban Nha có nghĩa là… thủ dâm. Một trường hợp khác: Mỹ Dung trong tiếng Việt thì đẹp quá nhưng đi vào tiếng Anh (viết không dấu thành My Dung) thì… ai cũng phải tránh xa!

 

*     *     *

 

Thế giới ngày càng phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa nên hiện nay, không ít tên thương hiệu có sự pha trộn nhiều ngôn ngữ khác nhau, nhiều phong cách khác nhau, miễn sao thuận lợi trong việc giao thương quốc tế và tạo được dấu ấn khó phai trong tâm trí khách hàng là tốt. Thậm chí, ở Việt Nam bây giờ những cái tên thương hiệu nghe rất "lập dị", rất lạ đời kiểu như Ối Giời Ơi, Sex Fashion, Ta - Bánh mì, 50% nhé, Muỗi, Ăn Là Ghiền, Vợ Thằng Đậu, Muối Tiêu Chanh, Mốt & Tôi…cũng không làm cho người ta phải "dị ứng" hoặc gây phản cảm. Ngược lại, còn được ghi nhận như một sự sáng tạo trong cách "đặt tên khai sinh" cho thương hiệu.

 

Một thương hiệu hoàn chỉnh thường có thêm logo (biểu trưng) và slogan (khẩu hiệu) đi kèm. Đây là những dấu hiệu đặc trưng thể hiện ý hướng, thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến cộng đồng người tiêu dùng. Qua đó, giúp "thượng đế" cảm nhận được chiến lược và định hướng phát triển của doanh nghiệp cũng như những lợi ích đích thực và giá trị tiêu dùng mà doanh nghiệp đã mang lại cho họ.

 

Song, xét cho cùng, một cái tên thương hiệu dù sắc sảo, độc đáo đến đâu mà thiếu một chiến lược truyền thông hiệu quả thì cũng chẳng đến đâu.


Xem tiếp

Bản gốc: Thiết kế website - Tản mạn về tên thương hiệu

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét